Lutte contre le marketing sauvage oblige, les groupes de fans ne pourront pas entrer dans les stades avec des habits aux couleurs de certaines marques. Des contrôleurs surveilleront aussi les pubs illégales dans les villes hôtes

Pas question pour un groupe de fans d’entrer au stade avec des t-shirts Heineken durant l’Eurofoot! Pour protéger les sponsors officiels, dont la marque de bière ne fait pas partie, l’UEFA va contrôler les vêtements des fans, comme le révélait hier la NZZ am Sonntag. «Ce que nous voulons éviter, c’est que de grands groupes (plus de 20 à 30 personnes) soient utilisés par des firmes qui ne sont pas sponsors comme des supports publicitaires, précise Pascale Vögeli, porte-parole de l’UEFA. Nous ne combattons pas des t-shirts isolés, mais des actions de marketing parasitaire à grande échelle.»

Appels à la résistance

Et les libertés individuelles? «Durant les matches, nous sommes les locataires des stades, répond Pascale Vögeli. Chaque personne ayant acheté un billet en a accepté les conditions de vente. Nous avons une relation contractuelle avec ces clients.» Certains fans verraient toutefois les choses différemment, et appelleraient au port d’habits bariolés pour s’opposer à ces règles.

Selon Patrick Cotting, expert en sponsoring, l’argumentation de l’UEFA tient pourtant la route, le stade étant en quelque sorte un lieu privé. «Mais en ville, c’est autre chose», précise-t-il. Car l’organisation footballistique semble décidée à protéger ses partenaires également hors des stades. Son ennemi: l’Ambush-marketing, dans lequel une marque donne l’illusion d’être associée à une manifestation alors que ce n’est pas le cas.

L’organisation est ainsi déjà intervenue à plus de 400 reprises contre ces resquilleurs du monde publicitaire. Dans le même but, elle annonce qu’elle va quadriller les villes hôtes durant la manifestation. «Deux à cinq personnes se baladeront pour vérifier que les règles sont respectées», confirme Pascale Vögeli. Il faut dire que les sponsors sont regardants: l’entreprise Carlsberg, par exemple, a déboursé quelque 40 millions de francs pour avoir l’exclusivité de la manifestation.